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S.M. ENTERTAINMENT à Paris : conférence avec les producteurs et compositeurs occidentaux le 11 juin 2011

Le double concert SMTOWN au ZENITH de Paris marquera à tout jamais l’histoire de la musique asiatique en Europe, comme le début d’une nouvelle ère. Les stars de la Kpop et leurs shows de 3h30 à guichet fermé ont totalement subjugué le public venu de tout le continent, et impressionné les media malgré la gestion chaotique des accréditations. Si l’on pouvait penser à un one-shot pour la gloire et l’argent, une conférence interprofessionnelle organisée le même week-end dans un prestigieux hôtel parisien a prouvé le contraire : la major coréenne S.M. ENTERTAINMENT, productrice du SMTOWN, a convié des dizaines de producteurs et compositeurs occidentaux en présence de la presse pour leur proposer de collaborer à sa conquête du monde. Carrément.

Plus somptueuse et people que toutes les conférences ayant eu trait à la musique japonaise, le meeting de S.M. ENTERTAINMENT à Paris le 11 juin 2011, au lendemain du premier concert, est une nouvelle démonstration de force et d’investissement de la part de la Corée et de son industrie musicale. Quand le Japon n’envoie que des émissaires ou de simples managers en France en plusieurs années de tâtonnements laborieux, les plus hauts dirigeants de S.M. ENTERTAINMENT viennent d’emblée encourager personnellement leurs stars et siéger au Mariott Rive Gauche pour discourir avec ambition, suivis dans leur triomphalisme par une nuée de télévisions et de reporters coréens technologiquement armés jusqu’aux dents. Nous sommes dans une autre dimension, clairement.



Devant le président directeur général Young Min Kim et le dirigeant de S.M.E. USA Nikki Semin Han, Lee Soo-Man en personne, producteur et fondateur de S.M. ENTERTAINMENT, se charge de présenter sa société, son historique, ses méthodes de travail et ses objectifs pendant près d’une heure, avec franchise et une pincée d’humour, écartant très vite les balivernes niaiseuses et hypocrites qui parasitent la quasi-totalité des interviews habituellement données par les artistes. Son discours business-friendly parfaitement structuré est ensuite contrebalancé par une intervention plus légère de Tiffany, membre du groupe GIRLS’ GENERATION, avant que le producteur américain Teddy Riley et le manager-businessman senior Willi Morrison n’apportent leurs témoignages ô combien élogieux, qui ne seraient que propagande si les résultats de S.M. ENTERTAINMENT n’étaient pas si incontestables et prometteurs. Difficile de trouver la faille dans une mécanique aussi bien huilée. Cette conférence se transformera presque en visite guidée de l’usine à Kpopstars, durant laquelle "mister Lee" détaillera sa recette de fabrication.






"Un rêve purement personnel n’est qu’un simple rêve. Toutefois, si nous rêvons tous ensemble, ça deviendra le commencement d’un tout nouveau futur"

C’est par cette citation datée d’octobre 1997 pour invoquer le succès planétaire de la pop culture coréenne que débute le monologue du fringant et souriant Lee Soo-Man, comme s’il avait tout gagné par avance. La décontraction est de mise puisque le producteur coréen plaisante sur ses surnoms, dont un "Sue-Man" qui amuse la galerie. Après le clinquant des lieux et les délices du succulent buffet offert aux convives, le dynamisme et le positivisme sans limite des intervenants contrastent encore avec la solennité des tables rondes précédemment organisées par le pays voisin… Lee Soo-Man, particulièrement heureux et fier d’être à Paris, remercie tous les invités pour leur intérêt manifeste, qu’ils aient ou non travaillé par le passé avec S.M. ENTERTAINMENT ; le but de la rencontre étant pour lui de partager des idées et de créer avec eux la musique à succès de demain.

En 1997, Lee Soo-Man rêvait de voir les artistes qu’ils produisaient sortir de Corée pour se produire en Asie, puis dans le monde entier sous la bannière de S.M. ENTERTAINMENT. Le rêve a commencé à devenir réalité avec le premier concert du boysband H.O.T à Pékin en 2001. Par ce premier pas à l’étranger, Lee Soo-Man s’attribue la paternité du hallyu, la vague de culture pop coréenne qui a déferlé en Asie et qui commence à éclabousser le monde. Après la Chine, les artistes S.M.E. se sont durablement installés dans le reste de l’Asie, réussissant plus particulièrement une vraie percée sur l’énorme marché japonais accaparé par sa production locale. En s’appuyant sur des vidéos, Lee Soo-Man présente ensuite les premières incursions de S.M.E. sur le territoire américain avec le SMTOWN puis les débuts de BoA en solo à New York, pour terminer par son nouveau fait d’arme : le triomphal premier concert européen au ZENITH de Paris. Il ne s’agit certes que d’un show, sans édition locale de CD ni même de promotion, mais la folie et l’enthousiasme débordant qui entourent l’événement font jubiler le producteur : "si vous vivez avec des artistes ou des membres de S.M.ENTERTAINMENT, vous vivrez heureux".

CT pour Culture Technology, la clé du succès de S.M. ENTERTAINMENT

Pour Lee Soo-Man, la montée en puissance et l’expansion mondiale de S.M. ENTERTAINMENT reposent sur un ensemble de méthodes et de processus appelés Culture Technology, intégrés et adaptés à leur époque. Le terme fut créé par Lee Soo-Man il y a 14 ans quand la décision fut prise de développer S.M.E. en Asie, en le distinguant volontairement de l’Information Technology. La CT serait beaucoup plus complexe, et surtout exclusive, par rapport à l’IT née au début des années 90. Pour Soo-Man, l’IT peut se résumer et s’apprendre en trois mois dans des livres, alors que la CT ouvre de nouveaux horizons et couvre un plus grand nombre de domaines… La conférence prend alors des allures de cours magistral consacré à la fameuse Culture Technology, recette globalement appliquée par l’ensemble de l’industrie Kpop, quoiqu’en dise "Mister Lee" !

Pour lui, la musique est loin de se résumer à des sentiments ou des sensations, elle peut être théorisée et techniquement systématisée. Bienvenue à l’usine des stars ! En appliquant la méthode CT, S.M.E. y transformerait de simples pierres en diamants - pour reprendre la métaphore de Soo-Man -, maximisant leur potentiel pour les faire briller aux yeux du monde entier. Lee Soo-Man démarre ainsi le décryptage du processus de fabrication de ses idols, girlsbands et boysbands qui cartonnent en Asie, et dont la popularité explose chez les adolescents (adolescentes principalement) asianophiles européen(ne)s ; un phénomène qui se moque royalement des professionnels occidentaux n’y voyant que des concepts has-been, rappelons-le.



L’usine à Kpopstars

Le casting commence dès l’école primaire, sans négliger les concours et auditions désormais à l’échelle internationale (Chine, USA, Malaisie, Canada…). Les jeunes talents sélectionnés pour leurs capacités et leur potentiel à devenir des artistes intègrent alors des centres internes de formation intensive pendant deux à sept ans pour apprendre à chanter, danser, jouer, composer et parler des langues étrangères. Selon les personnalités et les aptitudes de chacun, la Culture Technology va construire des groupes de cinq, sept ou neuf, leur attribuer un nom, leur choisir un genre musical, accentuer des traits de caractère… La CT de S.M. ENTERTAINMENT va s’évertuer à créer, développer et façonner chaque détail en visant la perfection dans un ensemble de domaines : musique, vidéo-clip, look, etc. Il n’est plus question de sensations mais de process systématisés, c’est la règle de fonctionnement, quasi mécanique, de la Culture Technology.

Lee Soo-Man rentre dans les détails en zoomant sur les étapes suivantes. Pour la fabrication des singles/albums et la définition de leurs concepts artistiques, S.M.E. analyse le marché et décortique les classements mondiaux pour prédire les tendances et concevoir une musique adaptée. Chaque démo musicale est évaluée par douze collaborateurs issus des équipes de recherche et d’édition, puis notée par les 200 salariés de S.M. ENTERTAINMENT. A Paris, Lee Soo-Man fait écouter so electronik, la démo originale qui a abouti à LUCIFER de SHINee après adaptation du style, des couleurs, des expressions… Il a fallu deux mois d’enregistrement, d’adaptation de la mélodie et des voix, et de réenregistrements successifs pour obtenir le tube définitif. Plusieurs versions de Keep Your Head Down de TVXQ! (avec ou sans effets sonores environnementaux, avec ou sans modulation des voix) mettent ensuite en lumière le travail de postproduction audio, crucial pour Lee Soo-Man. Nous constatons alors comment des voix presque banales gagnent une force et une nouvelle identité, quitte à abandonner une partie de leur humanité…

Pour la promotion, les artistes doivent chanter et danser simultanément dans des clips (des "PV" pour Promotionnal Video) soigneusement élaborés qui, soit dit en passant, ne sont pas jalousement gardés à l’abri des regards étrangers comme l’industrie japonaise sait si bêtement le faire malgré une évolution des mœurs. Les nouveaux outils de communication et les réseaux sociaux permettent de diffuser rapidement et massivement des vidéos HD susceptibles de convertir autant de clients potentiels. Tout comme le son, le visuel revêt une importance capitale, matérialisé par les chorégraphies millimétrées et un traitement graphique extrêmement soigné (décors, photographie, montage, postproduction…). Lee Soo-Man reprend l’exemple de Keep Your Head Down de TVXQ! pour montrer comment une chorégraphie efficace devient selon lui exceptionnelle grâce à une technique de prise de vues moderne, le flow motion rendu célèbre par le film Matrix, faisant intervenir 140 appareils photos dans ce cas précis. Disposés en ligne, en cercle ou de toute autre façon, ils sont déclenchés simultanément pour générer un nuage de clichés et simuler un déplacement de caméra autour d’un sujet apparemment figé ou au ralenti. L’installation autorise de multiples tests, avec des images contrôlées en direct, là encore pour tutoyer la perfection.



Conquête du monde et plans sur la comète

Après la fabrication, Lee Soo-Man aborde un nouveau et passionnant sujet : les techniques de pénétration des nouveaux marchés et territoires pour partager et propager les contenus coréens. Un peu comme une invasion culturelle, la manœuvre se découpe en trois phases distinctes chez S.M.E. :
1. Exporter du contenu culturel (étape incarnée par deux exemples : H.O.T et BoA qui ont pénétré des marchés comme la Chine et le Japon avec des productions coréennes)
2. Collaborer avec des entreprises et artistes locaux (étape illustrée par la création du duo KANGTA AND VANNESS, associant pour la première fois deux stars asiatiques de nationalité différente : le Coréen KangTa du groupe H.O.T et le Taiwanais VANNESS du groupe F4)
3. Créer des joint ventures, c’est-à-dire de nouvelles entreprises ou plus généralement de nouvelles entités sur place, codétenues par S.M. ENTERTAINMENT (SUPER JUNIOR-M est cité en exemple pour son succès en Chine, ainsi que f(x) qui démarre son exportation en ayant deux membres d’origine chinoise : Victoria de Shintao en Chine, et Amber qui a grandi à Los Angeles).

SUPER JUNIOR-M et f(x) seraient peut-être les fers de lance de S.M. ENTERTAINMENT pour réaliser une joint venture, une localisation parfaite selon Lee Soo-Man, en Chine. Aux yeux du producteur, la Chine deviendra bientôt le plus gros marché mondial. Puisque "le plus grand des marchés fait les plus grandes stars" et que "le but [de S.M.E.] est de conquérir le monde et de produire les plus grandes stars mondiales", il faut conquérir la Chine pour devenir les rois du monde. Lee Soo-Man explique que l’Europe dominait initialement la scène culturelle mondiale, mais que la puissance économique américaine a ensuite permis d’installer Hollywood au premier rang jusqu’à aujourd’hui. Toujours selon lui, puisque tous s’accordent à faire de la Chine le numéro 1 de demain, le prochain Hollywood sera donc chinois, faisant de ce pays un passage incontournable pour propulser la Kpop au sommet du marché planétaire.



Qui créera les contenus Kpop de demain ?

C’est actuellement la problématique majeure à laquelle est confronté S.M. ENTERTAINMENT, et qui motive la conférence du jour. Qui créera, qui produira la Kpop de demain ? L’origine géographique de ses créateurs est accessoire, mais il est absolument essentiel pour Lee Soo-Man que les contenus restent des produits de la Culture Technology de S.M. ENTERTAINMENT, telle qu’il l’a décrite. Lee Soo-Man est venu en Europe rencontrer les professionnels occidentaux qui ont fait les stars d’hier et d’aujourd’hui ; il souhaite désormais les associer à ses projets "pour construire ensemble le plus brillant des futurs". Après avoir avancé ses pions un peu partout sur le globe, S.M. ENTERTAINMENT se prépare à la naissance du prochain Hollywood : la Chine. "Le prochain plus grand marché mondial nous ouvre ses portes. Les nouvelles stars y naitront, les plus grandes du monde. Ecrivains, compositeurs, producteurs du marché européen, nous avons besoin de vous". En référence à sa citation d’introduction, Lee Soo-Man  appelle ses confrères à se joindre à son aventure et à rêver avec lui, terminant son exposé sur une standing ovation par une note d’humour et une vision : il donne rendez-vous en 2020 au SMTOWN Live on Mars.






Née à Los Angeles et recrutée par audition dans cette même ville en 2004, Tiffany est chanteuse pour GIRLS’ GENERATION et représente les artistes S.M. ENTERTAINMENT à la conférence. La jeune femme filiforme apportait aussi une touche de féminité et d’insouciance au milieu des dirigeants et producteurs masculins.

Immergée depuis son enfance dans le monde de la pop-culture et des icones américaines, Tiffany rêvait de devenir artiste, mais son physique d’asiatique constituait un énorme désavantage qui la déclassait d’office parmi les minorités. Elle a alors pris son ainée BoA comme modèle et s’est focalisée sur la Kpop, jusqu’à son casting S.M. réussi à 15 ans à Los Angeles. Très déterminée, Elle raconte avoir immédiatement demandé la nationalité coréenne à ses parents pour ses 17 ans.

Sa formation, sujet qui lui attire toujours de nombreuses questions, pouvait commencer : lycée du matin au début d’après-midi, puis entraînement de l’après-midi jusqu’à… ce qu’il ce soit terminé ! On imagine les séances tardives cachées derrière sa moue confuse. Tiffany parle d’une période éprouvante, surtout en tant qu’adolescente, mais ne se plaint évidemment pas outre mesure malgré le sacrifice de sa vie sociale. C’était selon elle une question de discipline et de patience, qui lui permettait aussi d’acquérir plus rapidement le sens des responsabilités. Avec le recul et certainement la bénédiction de son producteur, Tiffany considère ce passage nécessaire pour devenir une popstar. Cette période a duré deux ans, contre trois à sept pour ses huit collègues de GIRLS’ GENERATION, girlsband avec qui Tiffany fit ses débuts en 2007.

Celle qui souhaitait devenir popstar américaine a rapidement abandonné ce rêve inaccessible pour suivre les plans de "mister Lee". Tiffany savait dès le début que Lee Soo-Man voulait la produire dans toute l’Asie. Elle valide ainsi la pertinence de la méthode CT et l’utilisation intensive d’Internet qui la conduisent aujourd’hui aux portes du marché mondial. Elle termine en partageant son excitation de parler en anglais dans ces lieux, signe qu’il n’est plus seulement question de stars asiatiques mais de stars mondiales, et elle espère pouvoir un jour travailler avec chacun des professionnels présents dans l’auditoire.








Teddy Riley revient de Corée du Sud où il a passé presque deux mois. Le producteur Hip-Hop/R&B américain, qui a travaillé avec Mickael Jackson, Kylie Minogue, Snoop Dogg ou encore Jay-Z, était l’un des intervenants vedettes de la conférence, invité à s’exprimer après Lee Soo-Man.

Bluffé par le premier concert SMTOWN au ZENITH de Paris, Teddy Riley s’est dit épaté par l’énergie déployée sur scène par les artistes, et autour de la scène par les milliers de spectateurs. Il a tenu à féliciter S.M. ENTERTAINMENT et s’est dit fier d’associer sa compagnie TRX International (pour "Teddy Riley eXperience", en partenariat avec Richard Garcia et Dominique Rodriguez de PMG) à la major sud-coréenne. Teddy Riley souhaite en effet développer ses activités dans le monde. Après avoir créé deux titres en travaillant par Internet pour le nouveau girlsband coréen RANIA (et s'être embrouillé avec leur agence DR Music pour des questions d’ambition et de stratégie de développement), le producteur a reçu un coup de téléphone l’invitant à venir en Corée du Sud pour découvrir le réel potentiel de la Kpop. Avec les ordinateurs sous le bras pour continuer de travailler durant le séjour, Teddy Riley et ses associés ont visité les agences en terminant par celle qu’on lui présentait comme la plus puissante : S.M. ENTERTAINMENT. En sortant des locaux, Teddy Riley s’est dit "C’est là que je veux travailler !".



Teddy Riley a été impressionné par l’efficacité de la formation prodiguée chez S.M.E., et l’utilisation redoutable des nouvelles technologies pour créer et communiquer. Ces outils mis à part, il y voit "la MOTOWN du nouveau millénaire", avec la même capacité de formation, la même envie de fabriquer des superstars, les mêmes ambitions… Il parle de visionnaires et avertit ses confrères : c’est du très gros business ! Pour Teddy Riley, la Kpop, c’est davantage que de la musique, c’est un mouvement global, loin d’avoir atteint son apogée. Il fait ensuite référence à la conclusion humoristique de Lee Soo-Man qui l’a précédé et qui projetait de faire un SMTOWN sur Mars vers 2020 : si les producteurs occidentaux s’unissent pour travailler sur la Kpop, ils pourront vraiment l’envoyer sur Mars. "J’aime cette musique car elle me renvoie d’où je viens, c’est une musique sans couleur, c’est la musique de tout le monde, elle est multiculturelle".

Teddy Riley est finalement resté plusieurs semaines chez S.M. ENTERTAINMENT, à travailler dans un studio prêté par la compagnie. Il ne nous reste plus qu’à découvrir le fruit de cette collaboration, et voir si d’autres suivront sa voie. En s’associant avec des célébrités comme Will.i.am des Black Eyed Peas (pour 2NE1), The Underdogs (pour TAEYANG) ou Teddy Riley, la pop-music coréenne s’offre probablement la considération qui lui manquait pour toucher le grand public et les plus grands media généralistes en Occident.








Sénior de l’industrie musicale occidentale, Willi Morrison (directeur général de Merry Star, du groupe UNIVERSAL) et ses 50 ans de carrière en management et édition musicale clôturaient la séance en apportant la caution susceptible de convaincre définitivement les producteurs et compositeurs qui découvraient, comme lui pour la plupart, le phénomène Kpop. En effet, Morrison n’a découvert la pop coréenne que quelques semaines plus tôt sur les conseils d’amis de confiance, assistant pour la première fois à une présentation de S.M. ENTERTAINMENT en Finlande. Il fut époustouflé et cette rencontre musicale représente l’un des plus grands moments de sa carrière.

Né en Angleterre, Morrison eut une véritable révélation devant les premières apparitions télévisées des Beattles. Sa vie serait désormais consacrée à la musique et à l’entertainment. Dans ce rêve éveillé, l’Angleterre était à l’époque the place to be pour tout tenter et développer la musique chez les jeunes, totalement libres pour s’exprimer. "On pouvait écrire et jouer n’importe quoi !" s’exclame Morrison. Autre période marquante de sa carrière dans les années 70 alors qu’il s’était installé en Amérique du Nord : l’arrivée du disco en Europe, tellement hallucinant qu’il l’a importé au Canada.

La situation actuelle est moins joyeuse puisque les nouveaux créateurs mendient des contrats ou plus simplement de la considération en attendant désespérément des réponses des sociétés musicales démarchées. Willi Morrison introduit alors S.M. ENTERTAINMENT et son attitude radicalement différente puisque la major coréenne vient à la rencontre des producteurs et compositeurs pour leur demander de collaborer. Au lendemain du concert SMTOWN au ZENITH de Paris, il ajoute ne pas avoir observé d’aussi bons performeurs avec autant de capacités depuis de très longues années. L’événement l’a émerveillé, bouleversé… jusqu’aux fans qu’il a observés autour de la salle en train de reprendre les chorégraphies de leurs idoles.

Un public passionné qui propulse l’industrie Kpop

Voir autant de passion… Morrison n’en croyait pas ses yeux ! Aucune sortie CD, aucune diffusion radio, aucune couverture presse généraliste… Le public s’est lui-même investi pour dénicher le contenu sur Internet. Pour lui, ce que fait S.M.E. ressemble en tout point au travail d’un label indépendant, mais l’impact et la propagation des contenus en ligne sont tout simplement hallucinants, uniques par leur ampleur dans l’histoire. Willi Morrison affirme qu’il n’a jamais rien constaté de tel en Angleterre ou ailleurs, "[qu’il] n’a jamais vu autant de dynamisme, de qualité, d’énergie, et - très important - d’intelligence dans la stratégie et son application"… Il considère la Culture Technology qui fait le succès de la Kpop et de S.M.E. comme une marque de fabrique résolument inédite. Morrison n’économise pas les superlatifs pour qualifier le show de la veille : "Ce que j’ai vu hier, c’était incroyable !". Il souligne que le public se fiche totalement de savoir si les media ou les majors suivent le mouvement ; le public s’excite parce qu’il aime. Pour lui, c’est un point crucial : les fans se passionnent et font la démarche active de chercher le contenu parce qu’ils aiment, tout simplement ; pas parce que des maisons de disque ont poussé ce contenu. Et il n’est même plus nécessaire de parler la même langue. Les jeunes s’intègrent au mouvement, le font vivre, l’accélèrent.

Dernières louanges : Willi Morrison trouve remarquable le temps laissé aux apprentis artistes pour se développer et atteindre leur maturité (comparativement à l’Occident où on les précipiterait trop rapidement dans le grand bain après signature), ainsi que la maîtrise technologique qui permet de faire chanter des gens qui n’en sont pas toujours capables. En effet, ce ne serait même plus un drame puisque cela se répare à l’assemblage avec la mélodie !... Pour Willi Morrison, il est possible que S.M. ENTERTAINMENT devienne la première compagnie au monde d’ici cinq à dix ans grâce à sa Culture Technology. Présomptueux, mais l’avenir nous le dira.






La conférence se termine par une grande photo de famille devant les objectifs des dizaines de journalistes coréens, grands media, presse people (autre grande nouveauté dans le cadre d’un événement Asian Music en Europe)… et celui d’Orient-Extrême, l’un des très rares Européens à avoir assisté à ce meeting professionnel. Il fallait ensuite se précipiter au ZENITH pour la conférence des artistes et le second concert ; mais ça, ce sera le sujet d’un prochain reportage ! En attendant, suivez bien l'actualité pour voir si la tournée mondiale YG se confirme, et en savoir plus sur le concert de BEAST, 4minute et G.NA à Londres en novembre.




Compte rendu de la conférence préparé par Eric Oudelet et Camille Poulain.
Photos : Eric Oudelet
Remerciement : Centre Culturel Coréen et Korean Connection
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